Panduan Lengkap dan Komprehensif tentang Brand Management

Ekuitas sebuah perusahaan tidak hanya didapatkan dari kepemilikan saham, melainkan juga dari sebuah brand (merk) yang dimiliki dan dipatenkan oleh sebuah perusahaan.

Sebuah perusahaan, umumnya yang bergerak di bidang produksi komoditas tentu memiliki sejumlah brand (merk) yang kemudian ikut menjadi citra perusahaan tersebut. Secara garis besar bisa dibilang bahwa brand (merk) menjadi sebuah aset sangat berharga bagi perusahaan yang kemudian dipakai di sejumlah produknya, demi tujuan memikat hati konsumen.

Brand (merk) yang berhasil memikat hati konsumen adalah brand (merk) atau merek dagang dari sebuah produk yang mana pengguna merasakan manfaat darinya, dan juga yang terpenting, memiliki nama yang mudah diingat.

Brand (merk) adalah payung untuk merepresentasikan komodtas yang dihasilkan sebuah perusahaan. Karena itulah sebuah perusahaan wajib untuk menyediakan langkah-langkah strategis guna membangun sebuah brand (merk). Langkah-langkah strategis pembangunan sebuah brand (merk) biasanya dirinci ke dalam brand (merk) management.

Secara kontekstual, atau dilihat dari kondisi umum perdagangan modern, batas negara kini bukan merupakan halangan oleh sebab globalisasi telah menembus dinding yang membatasi cakupan perdagangan antar negara. Karena kondisi tersebut, persaingan antar perusahaan semakin ketat karena ada banyak sekali produk-produk yang diluncurkan dalam satu kategori, dan masing-masing dari beranda bertujuan untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Konsekuensi dari globalisasi memunculkan banyak brand (merk) baru yang saling bersaing guna mendapatkan tempat di hati konsumen.

Singkat kata, banyak brand (merk) unggulan menjadi pilihan utama konsumen namun banyak lainnya hanya menjadi sebuah nama yang memenuhi kuota pasar namun tidak berhasil menjadi sebuah brand (merk) yang diinginkankonsumen.

Dengan kondisi semacam itu, tidak heran bahwa para konsumen menghadapi banyak pilihan komoditas, meski hanya beberapa brand (merk) yang benar-benar mampu memenuhi kebutuhan mereka. Posisi strategis sebuah brand (merk) management bisa dilihat dari peran berbagai saluran komunikasi seperti iklan dalam menawarkan janji dan klaim kepada konsumen terkait dengan brand (merk) sebuah produk yang dihasilkan perusahaan tertentu.

Keberhasilan sebuah perusahaan dalam mengelola brand (merk) management membuat produk yang mereka hasilkan memiliki karakteristik pembeda yang jelas, berkesinambungan, dan lebih bernilai di mata konsumen.

Ketika sebuah brand (merk) sudah memiliki kekuatan pemikat, maka konsumen akan mempertimbangkan pemilihan mereka pada brand (merk) tersebut. Inilah hasil konkrit yang bisa muncul dari kerja brand (merk) management. Lalu, apa saja strategi yang perlu dipertimbangkan oleh mereka yang menangani sebuah brand (merk) management?

1. Strategi Manajemen Brand (merk): Sebuah Definisi

Di dalam dunia bisnis, posisi strategis brand (merk) management ditempatkan dalam wilayah di mana strategi berperan sebagai jenderal yang memberi komando dan memimpin pasukan. Sang jenderal memimpin dengan maksud supaya pasukan yang dipimpinnya bisa memenangi pertempuran di wilayah perang tertentu. Analogi semacam ini, jika diaplikasikan di dunia bisnis, bisa dilihat dari posisi strategis CEO (Chef Execituve Officers).

Para CEO adalah orang-orang yang menjalankan perusahaan atau roda organisasi supaya mencapai tujuan yang telah ditetapkan terlebih dulu. Jadi jelas bahwa sebuah brand (merk) yang dikeluarkan oleh perusahaan merupakan bentuk konkrit dari misi, visi, dan tujuan yang ingin dicapai sebuah perusahaan.

Lebih jauh lagi, strategi brand (merk) management didefinisikan sebagai sebuah rencana yang terintegrasi, menyatu, dan luas, yang dalam banyak hal memperhatikan juga kondisi lingkungan tempat di perusahaan beroperasi.

Rancangan strategi dimaksudkan supaya tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui kaidah-kaidah operasional yang tepat. Dari definisi kedua ini, bisa dilihat bahwa strategi brand (merk) management adalah sebuah kesatuan rencana yang terpadu, komprehensif, dan menyeluruh, yang hasilnya diarahkan untuk mencapai tujuan perusahaan secara keseluruhan.

Dalam perumusan strategi manajemen brand (merk), dikenal tiga aktivitas penting, yakni implementasi strategi, perumusan strategi, dan juga analisis strategi.

Definisi lain menyebut bahwa dalam strategi manajemen brand (merk), keputusan manajerial dibutuhkan, selain kegiatan-kegiatan yang menentukan keberhasilan brand (merk) tertentu sehingga ia bisa lebih diterima oleh masyarakat luas. Karenanya dikenal tiga aktivitas, yakni evaluasi, pelaksanaan/impelemntasi, dan perumusan/perencanaan strategi.

Dari beberapa definisi yang disebut di atas, strategi brand (merk) management adalah soal bagaimana seorang pemimpin memilih alternatif strategi terbaik bagi perusahaan dan juga organisasi.

Alternatif strategi yang ada harus mampu mendukung gerak usaha perusahaan secara terus menerus, dan dilihat secara keseluruhan: harus fleksibel dan sesuai dengan tuntutan kondisi lingkungan yang ditemukan di lapangan.

Karenanya bisa dibilang bahwa strategi brand (merk) management sangat penting bagi sebuah perusahaan, karena alasan berikut:

a) Berhubungan dengan efektifitas dan efisiensi.
b) Sanggup mengantisipasi segala jenis perubahan yang muncul.
c) Membantu memikirkan kepentingan berbagai pihak.
d) Dan dalam lingkup yang lebih luas: memberikan arah yang berguna bagi perusahaan.

2. Manajemen Brand (merk): sebuah janji yang terucap

Ketika anda menikmati sebuah iklan produk dari brand (merk) tertentu, anda akan membaca atau mendengar banyak janji yang diyakini inheren dalam sebuah produk. Misalnya, Smartphone yang memahami rutinitas keseharian anda. Dalam banyak hal, brand (merk) adalah sebuah janji juga, yang terucap dan tertulis melalui iklan dan sebuah kaul yang harus dipenuhi oleh produsen brand (merk) produk tersebut.

Tentu anda sudah paham bahwa membuat janji merupakan sebuah hal yang mudah, meski menjaga janji menjadi sebuah hal yang sulit. Salah satu fungsi utama sebuah brand (merk) – selain sebagai pembeda – adalah ia harus melaksanakan janji dan mengandung hal-ihwal yang dijanjikan oleh iklan yang terkait denagn produk tersebut.

Posisi strategis manajemen brand (merk) bisa dilihat, antara lain dari fungsi brand (merk) untuk pembeli. Ada beberapa fungsi brand (merk) yang berguna bagi pembeli/konsumen, di antaranya adalah:

1) Mengurangi biaya pencarian karena konsumen bisa mengenal produk tertentu dengan cepat dan dengan hasil yang akurat.

2) Mengurangi resiko yang dirasakan oleh kebanyakan pembeli. Misalnya: produk dengan brand (merk) AGY merupakan brand (merk) yang menjanjikan konsistensi dan kualitas.

3) Mengurangi resiko psikologis dan sosial. Ini terkait dengan penggunaan dan kepemilihan produk yang salah, yang mudah dijumpai bila pembeli memilih brand (merk) yang salah. Brand (merk) yang bereputasi biasanya menyediakan imbal balik berupa keamanan psikologis karena brand (merk) itu telah memiliki prestis dan status yang mantap.

Sedangkan bagi penjual, sebuah brand (merk) memiliki beberapa fungsi, antara lain:

1) Sebuah saluran untuk mengenalkan produk baru yang inovatif dan berbeda.
2) Brand (merk) merupakan promosi yang efektif karena fokus yang dimilikinya.
3) Kepemilikan harga premium sebuah produk yang tidak tergantung pada hukum dasar ekonomi.
4) Mampu membentuk segmen pasar.
5) Dan mampu membentuk loyalitas pada pelanggan atau konsumen.

3. Ihwal Brand (merk) yang Dimiliki sebuah Perusahaan

Brand (merk) di permukaannya hanyalah berupa sebuah nama untuk membedakan sebuah produk dengan produk lainnya yang sejenis. Maksudnya, sebuah handphone ”ALS” yang dikeluarkan oleh perusahaan Y tentu saja memiliki perbedaan dengan handphone ”XYS” yang dikeluarkan oleh perusahaan H.

Seiring dengan perkembangan dunia bisnis dan managemen, brand (merk) bukan hanya berperan sebagai pembeda, melainkan juga sebuah simbol yang menopang citra perusahaan.

Secara rinci bisa disebut bahwa nama sebuah brand (merk) telah menjadi sarana bagi perusahaan untuk memelihara sekaligus mengembangkan loyalitas pelanggan. Sebagai sebuah pembeda antara satu kategori produk yang sejenis, brand (merk) menjadi sebuah simbol untuk mengidentifikasi jasa atau barang dari sebuah kelompok tertentu.

Pembeda yang dibawa sebuah brand (merk) bukan hanya nama, melainkan juga soal spesifikasi, kelebihan, dan juga fasilitas yang dibawa oleh merk tertentu. Nama yang melekat pada sebuah brand (merk) bisa berkembang kaidah-kaidahnya, yang umumnya dipengaruhi oleh perbahan eksternal maupun perubahan internal.

Brand (merk) adalah sebuah indikator nilai (value) di mana manfaat (get) yang didapat oleh pelanggan dibagi pengorbanan (give) yang diberikan oleh mereka. Singkat kata, harga yang harus dibayar menentukan kepantasan atau kualitas sebuah brand (merk).

Pada awalnya brand (merk) atau merek dagang hanyalah sebuah nama untuk membedakan, pada perkembangan selanjutnya brand (merk) bisa menjadi nama yang dianggap mewakili sebuah objek setelah itu brand (merk) dianggap sebagai simbol dan kemudian berkembang menjadi citra.

Brand (merk) merupakan sarana bagi perusahaan untuk mengembangkan dan memelihara loyalitas pelanggan.

Brand (merk) menurut AAker adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo cap atau kemasan ) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual tertentu serta membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan para pesaing (A.B. Susanto dan Himawan Wijanarko, 2004). Perkembangan brand (merk) selanjutnya dipengaruhi oleh perubahan internal maupun eksternal.

Brand (merk) adalah indicator value yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pelanggan. Brand (merk) merupakan asset yang menciptakan value dimana value sebagai total get atau semua manfaat yang didapat oleh pelanggan dibagi dengan total give atau semua pengorbanan yang diberikan oleh pelanggan. Jadi, rumusnya adalah: value = total get : total give.

Kita perlu merinci rumusan tersebut secara lebih lanjut. Pertama-tama total get bukan hanya sebuah istilah, melainkan sebuah dasar hitungan yang mencakup dua komponen, yakni:

a) Manfaat emosional yang diperoleh pelanggan, berupa stimulasi perasaan dan emosi.
b) Manfaat fungsional yang berkaitan langsung dengan fungsi-fungsi konkrit yang dimiliki atau dibawa oleh sebuah produk.

Sedangkan total give mencakup beberapa komponen, yakni:

a) Harga yang harus dibayarkan seorang konsumen untuk sebuah produk dari brand (merk) tertentu.
b) Dan biaya lain yang munckin muncul selama pelanggan mengkonsumsi dan juga menggunakan produk dari brand (merk) tertentu yang ia beli.

Kita telah melihat empat komponen utama yang secara intrinsik menentukan kekuatan sebuah brand (merk). Kesimpulan pertama, mereka yang sangat kuat merupakan nama yang secara emosional dan fungsional memiliki manfaat tertentu, yang oleh pihak lain dinilai melalui harga dan biaya lain yang harus ia bayar.

Sebuah brand (merk) haruslah mengasilkan rasio antara total give dan total get sebesar mungkin. Loyalitas dan kepuasan pelanggan diukur dari kualitas value yang ditawarkan oleh brand (merk) tertentu yang dirilis oleh sebuah perusahaan.

Fungsi lain dari brand (merk) yang dikeluarkan oleh sebuah perusahaan dapat dikenali melalui peranannya dalam membantu sebuah produk lepas dari sifat komoditas sebuah brand (merk), sehingga memungkinkan layanan atau produk terbesar dari aturan dasar kurva penawaran dan permintaan.

Singkat kata, brand (merk) yang menarik, dengan harga yang kuat, anda mendiskualifikasi pesaing yang mengeluarkan brand (merk) lain dari kategori barang yang sama.

4. Strategi Membangun Brand (merk) yang Kuat

Setelah membicarakan definsi strategi brand (merk) management, kini saatnya berbicara tentang bagaimana strategi membangun brand (merk) yang kuat dan terkenal. Hal pertama yang harus dilakukan dalam mengelola kualitas brand (merk) adalah membangun kerangka kerja guna menopang kinerja manajemen pemasaran.

Kerangka kerja pemasaran bentuknya bisa bermacam-macam, dan antara satu dengan yang lain bisa sangat berbeda kerangkanya. Meski demikian, salah satu landasan utama yang perlu diperhatikan adalah pembuatan kerangka kerja yang memanusiakan pelanggan.

‘Memanusiakan pelanggan’ artinya di sini adalah bahwa pelanggan harus dijadikan subjek dan bukan objek perusahaan.

Kerangka kerja manajemen pemasaran juga harus disusun berdasarkan visi dan tujuan yang berorientasi masa depan, dalam arti ia harus mampu merancang perencanaan yang akan membina hubungan jangka panjang dengan konsumen, sehingga mereka merasa puas, dan pada akhirnya juga akan memberikan kontribusi bagi kesejahteraan stakeholders.

Karena itu, pola pikir bagi penyusunan kerangka manajemen pemasaran harus berpijak pada tiga landasan kunci, yakni:

1) Pergerakan yang menjadi tumpuan untuk menyelaraskan diri dengan dinamika permintaan yang terus berubah dan juga untuk menjawab persaingan dengan pihak lain.

2) Kepedulian yang disertai dengan kepedulian yang utamanya diberikan dengan cara melakukan inovasi di bidang manajerial, jasa atau produk, dan juga di bidang strategi.

3) Inovasi yang dilakukan di bidang manajerial dan strategi akan menghasilkan produk atau jasa yang sangat inovatif, dan ini merupakan sebuah proses yang memberikan nilai tambah. Kemampuan untuk berinovasi melalui sebuah brand (merk) akan memastikan kemunculan rasa puas pada pelanggan, yang pada gilirannya akan menumbuhkan kepercayaan dan loyalitas jangka panjang.

Di atas kita telah berbicara banyak mengenai ihwal kepuasan konsumen yang akan menimbulkan hubungan jangka panjang, berkelanjutan, serta penuh dengan kepercayaan dan loyalitas yang berasal dari konsumen. NIlai tertentu dibutuhkan guna mewujudkan semua hal tersebut.

Karena itulah ada 9 nilai strategis, 3 nilai pengembangan, dan 5 nilai penyampaian yang diperlukan untuk memunculkan loyalitas dan kepercayaan konsumen.

Sembilan nilai strategis itu adalah:

1) Stakeholders: Dimaknai sebuah buah kesuksesan di mana kesejahteraan stakeholders bukan hanya bermanfaat untuk pemegang saham saja, melainkan juga untuk keseluruhan elemen dalam perusahaan seperti karyawan, dan terlebih lagi konsumen yang terikat dengan brand (merk) produk tertentu. Karena itulah dibutuhkan pendekatan menyeluruh untuk pemasaran dan bisnis.

2) Pelayanan (service)” Ini dimaknai sebagai sebuah nilai tambah yang berasal dari brand (merk) produk tertentu, yang kemudian disampaikan ke pelanggan yang membeli produk tersebut. Nilai tambah dimaksudkan supaya harapan dan kebutuhan konsumen terpenuhi.

Yang harus diperhatikan adalah kualitas layanan internal harus dirancang dengan baik, sehingga tidak akan menggangu proses pembentukan nilai tambah. Layanan internal yang buruk akan mempengaruhi kualitas akhir dari brand (merk) produk tertentu yang diberikan kepada pelanggan.

3) Strategi: Ini berkaitan dengan rancangan tentang tujuan yang secara spesifik dijabarkan dalam program, tindakan, dan perencanaan pemasaran, yang seharusnya dibuat dalam konteks tertentu, yakni Pemasaran-Bisnis-Korporat. Pendekatan integral yang sifatnya menyeluruh mestilah digunakan supaya roda gigi di antara ketiga konteks tersebut dapat berjalan dengan baik.

4) Segmentasi: Ini berkaitan dengan alat strategis yang digunakan untuk menyampaikan nilai tambah yang diperoleh pelanggan ketika membeli brand (merk) produk tertentu.

Pemetaan jelas diperlukan guna mengetahui seluk beluk konsumen dan kebutuhannya. Dengan demikian, segmentasi adalah sebuah cara untuk memilih wilayah yang menjadi sasaran. Pemetaan dilakukan dengan terlebih dahului memilih pasar dan membaginya menjadi kelompok-kelompok tertentu dan kemudian memberikan identitas kepada masing-masing kelompok.

Cara seperti ini memungkinkan sebuah perusahaan untuk memetakan persebaran kelompok dan kemudian mencari tahu mengenai perbedaan kelompok ketika dibandingkan dengan segmen kelompok yang lain. Mengetahui dengan jelas pola pemetaan membantu perusahaan dalam mengembangkan teknik pemasaran brand (merk) yang efisien untuk menjangkau segmen tertentu.

5) Solusi: Sebuah brand (merk) produk tertentu tidak hanya memberikan nama besar, melainkan juga solusi yang diharapkan mampu memecahkan masalah yang dihadapi konsumen dan sekaligus mampu memenuhi kebutuhan mereka.

Solusi tidak hanya didefiniskan dengan cara seperti itu, melainkan juga didefiniskan sebagai kejutan-kejutan tidak terduga yang mungkin bisa diperoleh pada ranah penawaran. Untuk mendapat solusi, sebuah perusahaan harus melakukan pendekatan konsultatif, supaya ia bisa menemukan akar masalah yang sedang dihadapi oleh konsumen.

6) Strike: Pasar adalah arena peperangan, di mana persaingan dan dinamika pasar muncul. Sebuah perusahaan yang mengelola brand (merk) produk tertentu harus mampu menerapkan langkah-langkah inovatif, menyerang pasar tertentu dengan strategi tertentu untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

7) Kejutan (surprise): Tindakan atau langkah-langkah inovatif seringkali berperan sebagai kejutan. Ini dapat mengejutkan pasar, dan sekaligus memenuhi harapan-harapan konsumen akan brand (merk) produk tertentu yang membawa inovasi di dalamnya.

8) Sistem: Pembangunan sistem memerlukan kombinasi tepat antara intuisi perkiraan dan usaha. Kombinasi macam ini diperkirakan berdasarkan pertimbangan manajemen resiko yang dilakukan secara rasional.

9) Shake: Segala jenis kegiatan pemasaran yang berkaitan dengan brand (merk) produk tertentu harus dijalankan dengan cara mengintegrasikannya secara sistematis sehingga kemenangan bisa dicapai.

Adapun 3 nilai pengembangan terdiri dari:

1) Newness: Dalam usaha pengembangan brand (merk), tidak hanya dibutuhkan modifikasi konsep, melainkan juga inovasi yang didukung oleh kreatifitas.
2) Nourishment: Ini berkaitan dengan penerapan relationship marketing di mana pemeliharaan jejaring menjadi ujung tombaknya
3) Networking: Ini berkaitan khusus dengan bagaimana program perluasan jejaring dibentuk dan diaplikasikan.

Yang terakhir adalah 5 nilai penyampaian, yakni:

1) Competence: Ini berkaitan dengan fokus dalam manajemen pemasaran brand (merk) yang membutuhkan ketrampilan dalam berkomunikasi secara efektif dan interpersonal.

2) Customer: Artinya sama dengan kegiatan yang berorientasi pada konsumen. Menganggap pelanggan sebagai raja, sekaligus menganggap kegiatan pemasaran brand (merk) sebagai sesuatu yang sama dengan kegiatan konsultasi.

3) Competition: Ini berarti adalah apa yang disampaikan haruslah kompetitif, dan berbeda dalam arti kecepatan maupun citra yang dibangun di sekitar brand (merk) produk tertentu.

4) Convenience: Yakni berbagai macam aturan dasar yang harus diterapkan supaya pelanggan merasa nyaman ketika menggunakan brand (merk) produk tertentu.

5) Care: Ini berarti perusahaan memiliki kepedulian dalam hal pengembangan komunitas dan memiliki keinginan kuat untuk memuaskan harapan pembeli.

Dengan memperhatikan semua nilai yang telah dijabarkan di atas, sebuah perusahaan bisa mendapat acuan penting untuk mendekati konsumen.

Dalam pendekatan kepada konsumen, yang paling penting adalah memiliki pemahaman kepada proses pengambilan keputusan konsumen dan bagaimana konsumen bereaksi terhadap produk tertentu. Lebih jauh lagi, segala macam keputusan strategis ada di tingkat bisnis, di tangan korporat, dan keputusan diambil berdasarkan strategi pemasaran brand (merk) produk tertentu.

Supaya brand (merk) lebih menarik perhatian para konsumen, sangat dibutuhkan dibutuhkan sebuah program penciptaan image (image creation) dan pemosisian-penargetan-segmentasi (segmentation-targeting-positioning).

Kedua program tersebut menginduk kepada konsep seperti capability-core-consistency. Sebagaimana terlihat dari nama konsepnya, yang terpenting adalah konsistensi dalam hal kemampuan untuk meningkatkan sekaligus menjaga kualitas sebuah produk, serta nilai penyampaiannya kepada konsumen.

Pendek kata, dalam membangun kualitas sebuah brand (merk) atau merek dagang, sebuah perusahaan memerlukan strategi yang kokoh.

Untuk membangun strategi yang kokoh tersebut, diperlukan kemampuan untuk melihat pasar secara kreatif, serta membagi-bagi pasar tersebut ke dalam beberapa macam segmen.

Ada ukuran yang mesti dipertimbangkan ketika menentukan segmen pasar:

1) Apa saja keunggulan yang dimiliki oleh brand (merk) yang ingin dipasarkan.
2) Situasi persaingan di segmen pasar yang disasar
3) Pertumbuhan segmen pasar yang dituju
4) Ukuran pasar yang ingin dituju.

Setelah menilai dan mempertimbangkan keempat ukuran di atas, yang perlu dilakukan selanjutnya adalah menetapkan posisi brand (merk). Pasar merupakan tempat di mana berbagai brand (merk) produk dijual dan konsumen pasti akan merasa kebingungan ketika memilih produk yang tepat.

Oleh karena itulah manajemen brand (merk) menjadi sangat penting. Sebuah perusahaan harus segera menempatkan posisi brand (merk), mengkomunikasikan nilai yang diusungnya (yang menunjukkan keunggulan brand (merk) dibandingkan produk dari kategori yang sama), sehingga terbentuklah alasan kenapa konsumen harus memilih brand (merk) yang digarap oleh perusahaan tersebut.

Setelah memposisikan brand (merk) di tengah konsumen luas, yang harus dilakukan kemudian adalah memberi identitas yang berkepribadian.

Maksudnya adalah, brand (merk) produk tertentu harus memiliki kepribadian unik, sehingga ia memiliki identitas, dan mengenai di hati konsumen yang disasar oleh perusahaan. Secara umum bisa dikatakan bahwa brand (merk) sebuah produk memiliki sejumlah karakteristik yang membedakannya dengan produk lain yang sejenis. Menentukan sebuah identitas yang unik menjadi cara supaya sebuah brand (merk) mengena di hati konsumen yang disasar.

Agar memiliki identitas yang kuat, sebuah brand (merk) membutuhkan konsistensi dalam hal mengkomunikasikan kepribadian brand (merk). Ini akan membantu dalam hal menempatkan posisi brand (merk) di tengah pasar yang pas.

Ketika seorang konsumen mengenal sebuah brand (merk), dan memberi kesan tertentu terhadapnya, barulah brand (merk) tersebut bisa diasosiakan dengan sejumlah atribut yang melekat di brand (merk) tersebut, dan juga yang melekat di dalam ingatan para konsumen. Meski demikian, hal ini bukan tanpa kendala.

Salah satu kendala terbesar dari mengkomunikasikan identitas dan kepribadian brand (merk) produk tertentu adalah: apa yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan belum tentu dipersepsikan sesuai dengan keinginan.

Ini terjadi misalnya ketika sebuah perusahaan menginginkan konsumen untuk berpikir bahwa mereka bisa mendapat kemudahan dalam mengelola dokumen dengan memakai Smartphone EXP dari produsen Q, namun ternyata konsumen tidak berpikir sesuai yang diinginkan oleh perusahaan Q itu.

Tantangan terbesar dari manajemen brand (merk) berputar pada bagaimana supaya konsepsi dan identitas brand (merk) yang disampaikan kepada konsumen dapat dipersepsikan sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan.

Pikiran konsumen merupakan hal paling utama, dan ini dipengaruhi oleh bagaimana identitas dan kepribadian brand (merk) yang didesain oleh produsen, supaya pada akhirnya brand (merk) tersebut bisa memberi manfaat yang besar bagi produsen.

Karena itulah sebuah perusahaan harus mengelola portofolio brand (merk)nya terus menerus supaya si brand (merk) bisa tetap bersaing di pasar dalam hal merebut hati dan ketertarikan konsumen, dan dengan demikian brand (merk) tersebut bisa bersaing dalam pasar produk yang sangat ketat. D

alam hal pengelolaan portofolio brand (merk) atau merek dagang yang dimiliki, ada beberapa hal yang harus diperhatikan:

1) Memutuskan pasar yang akan dituju sesuai dengan aspirasi dan daya saing brand (merk).
2) Seberapa jauh sebuah brand (merk) bisa melangkah. Dalam arti: seberapa besar popularitas yang dimiliki sebuah brand (merk).
3) Pertemuan dua hal yang disebut di atas, sembari berpikir mengenai pencapaian tujuan bisnis untuk membangun perusahaan.

5. Bagaimana membangun identitas brand (merk)

Telah dikatakan di atas bahwa sebuah brand (merk) adalah simbol, nama, tanda, atau desain yang dibentuk sedemikian rupa untuk mengenalkan jasa atau barang yang diproduksi oleh perusahaan tertentu. Karena itulah nama sebuah brand (merk) harus dapat diucapkan dengan mudah.

Selain itu, tanda brand (merk) merupakan bagian intrinsik dari brand (merk) yang bisa dikenali secara visual namun tidak bisa diucapkan.

Ini didapat dari penggunaan huruf, warna, desain, dan simbol yang khas. Untuk membangun sebuah identitas brand (merk), perusahaan harus memperhatikan beberapa hal di bawah:

1) Pelengkapan brand (merk), dalam arti menggunakan lebih dari satu brand (merk) yang bekerja di bawah satu atap. Anda bisa mengambil contoh pada Samsung yang mengeluarkan seri laptop (VITA), Smartphone (seri Galaxy), dan lain sebagainya.

2) Kekuatan pendorong, yakni membuat daya tarik melalui brand (merk) terkenal yang pada intinya merupakan cara untuk menarik minat orang-orang baru maupun untuk mengajak pelanggan lama untuk lebih banyak berinteraksi dengan produk yang diusung oleh brand (merk) tersebut.

3) Kondisi yang mendorong penetapan nama suatu brand (merk) mestilah memperhatikan beberapa hal, di antaranya permintaan atas produk cukup besar, memiliiki standar kualitas yang mudah dipertahankan, memiliki produk dengan nilai persepsi tinggi, serta memiliki produk yang mudah dikenali.

4) Menyadari bahwa produk akan lebih mudah dikenali jika memiliki nama brand (merk) yang: menggambarkan manfaat dan kualitas produk, mudah diucapkan nama brand (merk)nya, memiliki kekhasan nama, mudah diterjemahkan ke berbagai bahasa asing (bila di masa depan ingin melaukan ekspansi brand (merk)), serta terdaftar dan memiliki perlindungan hukum.

5) Memiliki sebuah produk yang memiliki nilai persepsi tinggi. Dalam hal ini, sebuah nama brand (merk) akan berkualitas seiring dengan kualitas produk yang dipersepsikan melaluinya.

6) Sebuah produk harus memiliki nama brand (merk) dengan standar dan kualitas yang sangat mudah dipertahankan, baik secara nilai maupun secara hukum.

Karena itulah penting bagi sebuah perusahaan untuk mulai mempertimbangkan pemberian nama brand (merk) yang mencerminkan kualitas produk yang dijualnya.
Sebagaimana telah disebut di atas, nama brand (merk) adalah janji lisan dan verbal yang diajukan melalui iklan dan moda pemasaran lainnya. Karena itulah menjadi penting bagi sebuah perusahaan untuk memilih nama yang mencerminkan kualitas produk yang diciptakannya.

Kendati demikian, persoalan belum selesai hanya pada ranah pemberian nama brand (merk). Ada banyak tantangan yang harus dihadapi oleh perusahaan yang sudah mengeluarkan nama brand (merk) untuk produk yang dihasilkannya.

Tantangan inilah yang kemudian harus dihadapi dan dikelola dengan baik supaya nama brand (merk) yang sudah telanjur dibentuk memiliki kualitas sepadan dengan apa yang dijanjikannya. Paragraf berikut akan menjelaskan lebih lanjut perihal tantangan yang harus dihadapi untuk mempertahankan kualitas nama brand (merk).

6. Tantangan yang harus dihadapi manajemen brand (merk)

Ada banyak tantangan yang harus dihadapi oleh mereka yang bermaksud membentuk kepribadian dan identitas sebuah brand (merk). Tantangan berasal dari faktor eksternal dan internal, di antaranya:

1) Pasar yang terfragmentasi sehingga susah untuk dianalisis dan cenderung bisa berubah setiap saat. Poin ini juga mengkalkulasi faktor lain seperti media penawaran.

2) Tekanan persaingan yang keras, dan juga tingkat persaingan harga yang kuat, antara satu brand (merk) dengan brand (merk) yang lain.
3) Strategi yang diusung, yang bisanya sangat kompleks dan mengandalkan kemitraan.
4) Inovasi dan penyimpangan.
5) Tekanan jangka pendek.
6) Dan tekanan investasi lainnya.

Keenam hal tersebut, bagaimanapun, adalah faktor-faktor umum yang bisa sangat berpengaruh dalam usaha pembentukan kepribadian dan identitas sebuah brand (merk). Dengan demikian pula, dalam rantai manajemen brand (merk), keenamnya harus dimasukkan dalam strategi manajemen, dengan maksud supaya sebuah perusahaan bisa mengantisipasi perubahan yang terjadi di dalam medan bisnis.

7. Bagaimana Mempertahankan Identitas dan Kepribadian sebuah Brand (merk)

Setelah kepribadian dan identitas sebuah brand (merk) didapat, hal berikutnya yang harus dilakukan adalah mempertahankannya. Citra sebuah brand (merk) bisa menurun kualitasnya, dan inilah yang harus diantisipasi oleh perusahaan.

Bila terdapat kegagalan layanan yang terkait dengan brand (merk) tertentu, sebuah perusahaan harus segera mengadakan program perbaikan layanan. Perbaikan layanan dengan segera dapat menjaga konsumen supaya tidak lari, berpaling kepada brand (merk) lain.

Dari penjelasan di atas, citra sebuah brand (merk) tentu saja dapat dikategorikan sebagai entitas, atau aset yang sangat rapuh.

Brand (merk) harus dibangun, dan bangunannya harus dijaga dari waktu ke waktu karena citra sebuah brand (merk) bisa hancur seketika bahkan hanya dalam satu malam.

Ada semacam peristiwa ledakan yang mampu meruntuhkan bangunan citra sebuah brand (merk) dari produk tertentu dan menghabisinya hingga ke akarnya, oleh karena itu penting bagi sebuah perusahaan untuk menjaga citra brand (merk) dari produk yang dikelolanya.

Sisi rapuh dari brand (merk) disebut sebagai sisi gelap ekuitas brand (merk). Untuk menyelamatkan sebuah citra brand (merk) yang sudah hancur, ada tiga prinsip yang harus dilakukan.

1) Melakukan inovasi dan penemuan kembali supaya relevan di pasar yang disasar.
2) Memusatkan perhatian pada konsumen.
3) Perombakan perusahaan/organisasi supaya benar-benar memiliki orientasi bisnis.

Selain tiga prinsip di atas, beberapa prinsip lanjutan mesti diperhatikan, termasuk:

1) Memanfaatkan waktu semaksimal mungkin.
2) Memperhatikan potensi yang ada di sekeliling.
3) Memperkuat fondasi tim.

Sebuah brand (merk) dari produk tertentu yang telah jatuh citranya bisa diperbaiki, dengan catatan perusahaan memiliki visi yang jelas tentang bagaimana produk akan dikelola dan mampu memenuhi kebutuhan konsumen semaksimal mungkin. Orang yang mengelola sebuah korporasi yang memiliki brand (merk) global harus menjaga supaya produk dengan brand (merk) tertentu tidak jatuh reputasinya.

8. Kesimpulan

Mereka yang bekerja untuk membangun kepribadian dan identitas brand (merk) mesti sadar bahwa bangunan tersebut tidak bisa dibangun selama sehari. Membangun sebuah ekuitas brand (merk) memerlukan waktu yang panjang, dan jika bisa dibangun maka akan membawa banyak keuntungan dan manfaat, di antaranya harga yang berada di atas rata-rata pesaing.

Memiliki ekuitas brand (merk) yang kuat berarti bahwa sebuah perusahaan bisa lepas dari hukum dasar ekonomi yang menyebut bahwa harga produk akan turun seiring dengan naiknya penawaran, dan sebaliknya.

Brand (merk) yang kuat tidak tergantung pada hukum dasar ekonomi yang berlaku. Harga sebuah brand (merk) produk yang prestisius tergantung pada nilai sebuah brand (merk), yang dalam banyak hal diwakili oleh kepribadian dan identitasnya.

Sebagai penutup, menjadi jelas pula bahwa ekuitas sebuah brand (merk) atau dagang yang kuat akan sangat membantu perusahaan untuk melakukan perluasan brand (merk) mereka, dan kemudian berusaha memasuki ceruk pasar baru yang belum pernah dibayangkan sebelumnya.

Pemanfaatan ceruk-ceruk baru ini berguna untuk meningkatkan penghasilan, serta mendekatkan perusahaan dengan pelanggan. Posisi strategis manajemen brand (merk) bisa dilihat dari hal-hal semacam itu.

Download Paket 20 Presentasi Marketing + 22 Marketing Tools Sekarang.....