Manajemen ekuitas pelanggan mengakui bahwa hubungan pelanggan perusahaan, seperti semua jenis hubungan, berevolusi dari waktu ke waktu. Prospek, pembeli baru, dan pelanggan lama tidak memiliki kebutuhan yang sama, dan juga sama dengan hubungan mereka dengan perusahaan, demikian juga dengan harapan dan perilaku mereka. Konsep siklus hidup pelanggan menyediakan kerangka kerja untuk memahami dan mengelola perbedaan-perbedaan ini.
Tingkat 1: Prospek
Prospek adalah belum menjadi pelanggan, tapi mereka mewakili nilai potensial. (Prospek berkualifikasi tinggi sangatlah penting.) Perusahaan perlu untuk mengelola mereka karena akan menjadi pelanggan. Ada yang berkata bahwa , prospek menimbulkan masalah unik: Haruskah mereka ditawari harga di bawah yang diberikan kepada pelanggan yang ada? Apa tingkat usaha penjualan yang harus mereka terima? Apa jenis komunikasi yang harus ditawarkan kepada mereka tentang kualitas dan nilai perusahaan?
Pertanyaan-pertanyaan in sangatlah penting, seringkali dalam cara yang tidak diterima oleh perusahaan. Sebagai contoh,komunikasi pemasaran (marketing communication) yang menciptakan harapan yang terlalu tinggi di antara prospek yang mempengaruhi retensi pelanggan yang telah membuat beberapa pembelian dan kecewa.Sebuah perusahaan yang membuat kesalahan ini berakhir dengan akuisisi tingkat tinggi tetapi tingkat retensi rendah. Terlalu sedikit perusahaan mengakui bahwa taktik pemasaran yang digunakan selama tahap prospek berakibat kepada seluruh hubungan pelanggan perusahaan.
Tingkat 2: Pembelian Pertama Kali
Pelanggan pindah ke tahap ini setelah membuat satu pembelian. Para pelanggan baru biasanya memiliki tingkat retensi terendah dalam basis pelanggan perusahaan. Meskipun mereka telah mengisyaratkan bahwa produk perusahaan memenuhi spesifikasi mereka, mereka masih dalam tahap evaluasi. Mereka perlu belajar apakah produk dan tingkat layanan pelanggan memenuhi harapan mereka.
Jika produk memenuhi harapan dan tetap di atas batas kualitas, pelanggan akan terus membeli dan mempertahankan nilai produk Jika produk tidak memenuhi harapan, pelanggan akan berhenti membeli dan kecewa. Selama awal pembelian ulang, jika ada satu produk gagal ( produk berada di bawah batas kualitas pelanggan)yang umumnya akan menyebabkan kekecewaan.
Tingkat 3: Pembeli Awal yang Berulang
Pelanggan maju ke tahap ini setelah membuat satu pembelian ulang. Para pelanggan lebih cenderung membeli lagi dari pembeli pertama kali, dan meningkatkan penjualan per pelanggan karena mereka mendapatkan kepercayaan dengan perusahaan. Namun, meskipun 2-3 pembelian ulang menunjukkan kepuasan dengan produk, para pembeli ulangi awal masih mengevaluasi hubungan. Jika perusahaan menyediakan layanan yang kurang atau produk tidak memenuhi harapan, mereka mungkin akan kecewa.
Download Template dan Sampel Social Media Marketing Plan - Sekarang.....
Perusahaan jarang mengidentifikasi tahap dalam siklus hidup pelanggan. Pembeli awal yang berulang mungkin tidak rentan sebagai pembeli pertama kali, namun mereka masih memiliki tingkat retensi rendah dari pelanggan inti yang telah melakukan pembelian berkali-kali, dan harus dikelola sebagaimana mestinya.
Tingkat 4: Pelanggan Utama
Pelanggan memasuki tahap pelanggan utama setelah mereka mulai untuk mengulang pembelian secara teratur. Diperlukan produk perusahaan atau jasa yang memenuhi spesifikasi yang diperlukan dan nilai yang ada . Kecuali masalah utama muncul dengan proses pembelian, pelanggan ini jarang mengevaluasi kembali produk perusahaan. Sebuah kegagalan produk sesekali tidak akan otomatis menyebabkan pembelotan; pengalaman positif banyak berfungsi sebagai dasar untuk harapan pelanggan dan membawa dia melupakan pengalaman yang mengecewakan. Bahkan, pada tahap ini, harapan perubahan hanya sedikit setiap kali pelanggan menggunakan produk. Hanya di saat pembaharuan kontrak atau penawaran, maka pelanggan ini akan mengevaluasi keputusannya secara sistematis .
Tahap pelanggan utama ini memiliki tingkat retensi tertinggi dan penjualan tertinggi per pelanggan. Para pelanggan ini adalah khusus dan harus diperlakukan seperti itu. Ironisnya, beberapa perusahaan tidak menekankan pelanggan utama mereka karena tingkat retensi yang tinggi. Manajemen tidak melihat pelanggan ini sebagai masalah dan sehingga kurang memberikan perhatian kepada mereka
Sumber acuan :
Robert C. Blattberg, Gary Getz, dan Jacquelyn S. Thomas, Customer Equity: Building and Managing Relationships As Valuable Assets, Harvard Business School Press.
Download Paket 20 Presentasi Marketing + 22 Marketing Tools Sekarang.....
Related Posts:
