Teori fungsional tentang perilaku awalnya dikembangkan oleh ahli psikologi Daniel Katz yang menjelaskan bagaimana perilaku dapat mempengaruhi perilaku sosial . Sesuai dengan pendekatan pragmatis tentang hal ini, perilaku ada karena mereka melayani beberapa fungsi untuk seseorang.
Yaitu, mereka ditentukan oleh motivasi seseorang. Konsumen yang berharap bahwa mereka akan berhubungan dengan informasi yang sejenis di masa yang akan datang akan mulai membentuk antisipasi perilaku.
Dua orang dapat memiliki perilaku yang berbeda dengan sejumlah alasan. Hal ini memungkinkan para pengiklan untuk mengetahui mengapa banyak perilaku yang ditahan sebelum mencoba untuk mengubahnya. Fungsi perilaku ini telah diidentifikasioleh Katz .
FUNGSI MANFAAT
Fungsi manfaat berhubungan dengan prinsip dasar penghargaan dan hukuman. Kita mengembangkan beberapa perilaku yang membawa produk ke hal mendasar bahwa produk ini akan membawa kesenangan atau kepedihan. Jika seseorang menyukai rasa cheeseburger, maka mereka akan mengembangkan perilaku yang positif tentang cheeseburger . Iklan akan menekankan manfaat produk ini secara langsung, (misalnya, anda harus meminum Diet Coke, “hanya karena rasa ini”) akan muncul dalam fungsi manfaat.
Fungsi Ekspresi Nilai
Perilaku yang menunjukkan fungsi ekspresif nilai akan memusatkan konsumen terhadap nilainya atau konsep itu sendiri. Seseorang akan membentuk perilaku terhadap produk karena manfaat dari produk tersebut, bukan karena dia menggunakan produk tersebut (misalnya , “Apa yang membuat orang membaca Playboy?”). Nilai yang diekspresikan sangat berkaitan dengan analisa gaya hidup, dimana konsumen melakukan sejumlah aktivitas, minat, dan pendapat tentang identitas sosial .
FUNGSI MEMPERTAHANKAN EGO
Sikap yang dibentuk untuk melindungi orang, baik dari ancaman eksternal atau perasaan internal tidak aman, melakukan fungsi mempertahankan ego . Sebuah studi menunjukkan bahwa di awal masa pemasaran pada tahun 1950, ibu rumah tangga menolak penggunaan kopi instan karena mengancam konsepsi mereka tentang diri mereka sebagai ibu rumah tangga. Produk yang menjanjikan untuk membantu seorang pria mewujudkan ” kejantanannya” (misalnya, Marlboro rokok) dapat menimbulkan kegelisahan tentang maskulinitas-nya. Banyak iklan deodoran menekankan hal yang mengerikan, menakutkan saat tertangkap di depan publik karena bau ketiak .
Download Template dan Sampel Social Media Marketing Plan - Sekarang.....
DOWNLOAD slide presentasi yang sangat menarik mengenai Marketing Strategy dan Marketing Plan DISINI.
FUNGSI PENGETAHUAN
Beberapa perilaku dibentuk sebagai hasil dari kebutuhan terhadap perintah, struktur, atau makna . Kebutuhan ini seringkali ditampilkan ketika orang-orang berada dalam situasi yang tidak pasti atau menghadapi produk baru (misalnya, “pembeli ingin anda mengetahui tentang produk pereda nyeri “).
TEORI FUNGSIONAL DAN POSISI STRATEGI
Perilaku dapat melayani lebih dari satu fungsi, tetapi dalam banyak kasus hanya ada satu yang dominan. Mengenali fungsi yang dominan dapat membantu para pemasar , yang membangun struktur iklan untuk menggunakannya di hal yang lain . Iklan sesuai dengan fungsi untuk mengenalkan produk secara langsung dalam pikiran yang sedang dipasarkan dan hasilnya adalah menjadi pilihan baik untuk produk itu dan iklannya .
Misalnya, dalam penelitian terakhir, ditemukan bahwa bagi sebagian besar orang, membuat kopi lebih dari sekedar fungsi manfaatnya, tetapi lebih dari sekedar fungsi untuk menyatakan nilai. Sebagai konsekuensinya, subyek memberikan respon yang lebih positif terhadap tulisan tentang kopi yang mereka baca : ” Rasa, lezat hangat dan aroma kopi Blend Sterling berasal dari campuran biji kopi segar ” (fungsi manfaat ) daripada : ” kopi yang anda minum mengatakan sesuatu tentang orang seperti apa anda tersebut, bedakan rasanya ” ( fungsi ekspresi nilai ).
Sumber referensi:
Michael Solomon, Consumer Behavior, Prentice Hall.
Download Paket 20 Presentasi Marketing + 22 Marketing Tools Sekarang.....
Related Posts:
