Banyak perusahaan yang sudah lupa mengapa mereka memilih brand. Perhatian yang besar diberikan untuk proses branding ini, yang melibatkan partisipasi dari desainer, artis grafik, dan biro iklan. Aktivitas ini menjadi akhir dari dirinya sendiri, yaitu menerima perhatian yang paling banyak.
Dengan demikian, kita lupa bahwa itu hanya berarti untuk mencapai tujuan. Branding menjadi hak prerogatif eksklusif pemasaran dan staf komunikasi, sehingga meremehkan pentingnya fungsi perusahaan lain untuk manajemen brand yang sukses.
Sementara branding merupakan kegiatan yang sangat diperlukan, itu hanya tahap terakhir dalam proses yang melibatkan sumber daya perusahaan dan semua fungsinya, fokus mereka pada satu tujuan strategis: menciptakan perbedaan. Hanya dengan memobilisasi semua sumber internal dari nilai tambah perusahaan maka akan bisa berbeda dari para pesaingnya.
APA ARTI BRANDING ITU SEBENARNYA?
Branding ini lebih dari sekedar penamaan indikasi eksternal suatu produk atau layanan yang diterima dalam organisasi atau sasarannya.
Sasaran Brand adalah Segmen Pasar
Brand merupakan bagian dari strategi yang bertujuan membedakan pasokan. Perusahaan berusaha untuk lebih memenuhi harapan kelompok pelanggan tertentu.
Mereka melakukannya dengan konsisten dan berulang kali dalam memberikan kombinasi ideal dari atribut-kedua kondisi yang berwujud dan tidak berwujud, praktis dan simbolis, terlihat dan tak terlihat- ekonomis ¬ yang layak bagi perusahaan. Perusahaan ingin meninggalkan tanda pada bidang tertentu, dan mengatur jejak pada suatu produk. Bukan kebetulan bahwa kata “brand” juga berarti tindakan yang sebenarnya membakar tanda ke kulit binatang; penetapan kepemilikan adalah dengan cara ini.
Download Template dan Sampel Social Media Marketing Plan - Sekarang.....
Ketika kita berbicara tentang komputer Atari, itu seperti berkata, “Ada Atari di komputer ini.” Memang, ini adalah tugas pertama dalam branding: mendefinisikan brand apa yang di tanamkan ke dalam produk atau layanan, dan bagaimana brand mengubahnya:
• Apa atribut yang diwujudkan dalam produk atau jasa?
• Apa keuntungan melakukannya ?
• Apa manfaat yang diberikan?
• Apa keinginan yang ingin ditunjukkan?
Ini makna yang mendasari sebuah brand sering terlupakan atau sengaja diabaikan. Beberapa distributor sering terdengar berkata, “Bagi kami, brand adalah sekunder Tidak perlu menempel sesuatu pada produk kami..” Dengan demikian, mereka mengurangi brand untuk aspek yang paling dangkal, label dan brand dagang di atasnya.
Branding, bagaimanapun, tidak didasarkan pada apa yang terjadi di luar, tetapi pada apa yang terjadi di dalam. Hasilnya adalah produk atau layanan yang dikenal yang ditunjukkan dengan satu cara atau lainnya jika ini diketahui oleh calon pembeli, dan jika perusahaan ingin memanen buah dari usaha mereka sebelum hal ini ditiru oleh orang lain.
Pada titik ini, sangatlah penting bahwa produk yang telah diberikan brand akan memberikan nilai yang lebih besar dari produk biasa. Jika benar bahwa brand adalah sesuatu yang tidak berarti, seperti label, maka suatu produk akan kehilangan nilai sesegera setelah dia kehilangan tanda-tanda identifikasi brand. Sebaliknya, jika terus menggunakan brand, maka brand ini akan melewati transformasi perubahan bentuk produk.
Hal ini menjelaskan tentang nilai dari kaos Lacoste jika tanpa label Lacoste , atau sepatu Adidas tanpa nama Adidas . Mereka jauh bernilai daripada imitasinya, karena kehadiran brand ini selalu tampil meskipun tidak terlihat. Dalam hal berlawanan, meskipun suatu brand terlihat di barang imitasi, ini akan benar-benar tidak terlihat.
Brand dibangun dengan ketahanan terhadap perbedaan dalam masa yang panjang. Ini sering kali terlihat dalam produk yang menggunakan dasar brand yang berbeda seperti terlihat sama. Beberapa penelitian menyimpulkan bahwa dalam kondisi ini, brand tidak berarti apa-apa, tetapi seperti gertakan, sebagai alat untuk mencoba sesuatu di pasar yang akan sulit untuk melakukan pemilahan produk.
Sikap ini mengabaikan faktor waktu dan konsep kompetisi. Brand menjadi terkenal melalui produk yang mereka ciptakan dan dibawa ke pasar. Setiap kali sebuah brand berinovasi, akan menghasilkan “keakuan”.
Kemajuan dibuat dengan cepat untuk menjadi standar bagi pembeli yang telah terbiasa. Persaingan brand harus diikuti jika mereka tidak ingin jatuh di bawah ekspektasi pasar. Untuk waktu yang singkat, brand yang inovatif akan menikmati monopoli, tetapi akan menjadi hal rapuh kecuali inovasi ini dipatenkan atau dapat dipatenkan. Sederhananya, peran nama brand adalah untuk melindungi inovasi dalam menciptakan “mental” paten.
Ambil contoh Kellogg, yang menciptakan sereal baru yang alami dan kaya serat, dua aspek yang sangat dihargai dalam makanan modern . Dalam cahaya kesuksesan, produsen lainnya akan menghasilkan produk sejenis.
Jika Kellogg telah memberikan sereal dengan nama generik seperti “sereal serat alami,” konsumen akan segera menemukan bahwa produsen seperti Quaker dan distributor seperti Marks & Spencer dan Aldi juga memiliki sereal serat alaminya.
Pemilihan nama Country Store membuat inovasi produknya lebih khusus. Seperti nama lain, ini dirancang untuk sesuatu yang unik. Nama produk membuatnya khusus dan melindunginya dari pemalsuan. Ini bukan saja menghargai inovasi ini, tetapi juga usaha dan resiko yang diambil. Dan kemudian, saat perusahaan ini berinovasi dengan mengenalkan produk baru mereka seperti Cocopops dan Smacks di suatu hari dan Country Store sesudahnya, maka tidak akan ada kapitalisasi yang muncul dari usaha ini saja.
DOWNLOAD slide presentasi yang sangat menarik mengenai Marketing Strategy dan Marketing Plan DISINI.
Biskuit ini tidak membuat penemunya yang kreatif terkenal. Dibutuhkan sesuatu yang lebih dari nama produk tertentu untuk mendapatkan kapitalisasi seperti: dibutuhkan pembentukan nama brand seperti Kellogg.
Dengan menghasilkan inovasi seperti, Kellogg mengembangkan modal kepercayaan konsumen dan citra pencipta, menyenangkan berkualitas tinggi. Hal ini kemudian dapat menuai keuntungan dari inovasi berulang kali. Brand adalah apa yang membuatnya dimungkinkan untuk memanfaatkan inovasi, baik untuk pembeli dan penjual.
Sebuah snapshot dari pasar tertentu akan sering menampilkan produk-produk serupa. Sebuah visi yang dinamis, bagaimanapun, akan mengungkapkan inovasi dan kompetisi bersama di belakang keberhasilannya. Sebuah brand akan melindungi inovator, memberikan momen khusus dan penghargaan terhadap pengambilan resiko ini.
Makna dan arah brand dan tujuan ekonominya akan terlihat dalam akumulasi sepanjang waktu seperti dalam momen yang berbeda-beda tersebut.
Brand tidak dapat direduksi menjadi simbol pada produk atau gambaran dan kosmetik tindakan. Sebuah brand adalah tanda untuk pembaharuan yang terus menerus, proses kreatif yang melibatkan produk, saat ini produk A, produk B dan besuk produk C, dan seterusnya. Produk harus dikenalkan, mereka hadir dan menghilang, tetapi brand tidak demikian. Konsistensi dari tindakan kreatif ini yang memberikan brand ini makna, yaitu isi dan karakternya. Pembuatan sebuah brand memerlukan waktu dan identitas.
Brand akan tinggal di dalam memori
Semangat brand hanya dapat disimpulkan melalui produk dan iklannya. Isi dari sebuah brand adalah tumbuh. Keluar dari memori kumulatif tindakan ini, mereka diatur oleh ide pemersatu atau sebuah pedoman.
Kellogg, misalnya, tidak melampirkan nama untuk setiap produk: Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies semua menggunakan sebuah tanda tunggal, tanda yang menampilkan nilai-nilai tertentu, atribut, dan prinsip-prinsip panduan. Ini adalah asli, kreatif, produk sehat untuk zaman kita, produk universal yang dibuat dengan perbaikan besar. Ini adalah brand dengan bakat, cipta, dan hadiah untuk kualitas.
Pentingnya memori menjelaskan mengapa citra dapat bervariasi secara struktural dari generasi ke generasi. Orang yang tahu Gillette lima puluh tahun yang lalu, adalah dengan munculnya pisau biru seperti yang terkenal saat ini, tentu memiliki konsepsi yang berbeda dari brand dari penggemar muda Gillette yang sekali pakai.
Cara kita diperkenalkan terhadap brand yang diciptakan akan tetap terpaku di ingatan kita yang akan membentuk semua persepsi masa depan.
Ini adalah masalah dengan dua jalur brand seperti mobil Citroen: citra brand mereka yang menemukan Citroen 2CV melalui diametral bertentangan dengan individu yang pertama kali ditemui dalam bentuk DS yang ramping atau XM. Lalu ada pengendara yang masih ingat dengan model Traksi Avant, yang diperkenalkan sebelum Perang Dunia Kedua. Faktor memori juga membantu menjelaskan mengapa preferensi individu tetap bertahan. Dalam generasi tertentu, orang terus memilih brand yang mereka suka saat berusia tujuh dan delapan belas tahun, sebanyak dua puluh tahun kemudian (Guest, 1964; Fry et al, 1973; Jacoby dan Chestnut, 1978).
Bosan ngantor? Cape macet melulu? Donwload strategi untuk menjalankan online bisnis dari rumah DISINI.
Sebuah Brand adalah Program Genetis
Sebuah brand adalah baik memori maupun masa depan produk-produknya. Sebuah analogi genetis memberikan kunci untuk memahami bagaimana brand bekerja.
Memori yang mengembangkan brand berisi program bagi seluruh pengembangan di masa depan, atribut-atribut dari model selanjutnya, karakteristik yang akan mereka miliki secara umum, dan kemiripan keluarga mereka serta kepribadian mereka masing-masing. Dengan memahami program brand, kita dapat melacak area yang sah dan area yang dapat diperluas, di luar produk yang dibuat. Program implisit brand mengungkapkan makna dan arah baik masa lampau maupun masa depan produk.
Brand Memberikan Makna dan Arah Produk
Sebuah brand mengatakan mengapa produk itu ada, dari mana mereka berasal, dan ke mana mereka akan pergi. Ini juga mengatur pedoman mereka. Sebuah brand bukan fakta yang diatur pada sebuah batu. Namun harus mampu beradaptasi terhadap waktu, terhadap perubahan pembeli dan teknologi.
Melalui perubahan yang halus pada apa yang dihasilkan, baik dalam produk maupun layanannya, dan secara simbolis dalam komunikasinya, maka inilah cara agar tetap menjadi yang terbaru. Sebuah brand dibangun dari hari ke hari; tidak pernah ditetapkan sekali dan untuk semua. Tentu saja masa lalu tidak harus menentukan masa depan secara terlalu sempit. Namun ketika brand bergerak ke segala arah, maka dapat kehilangan makna dan menjadi konten yang tidak ada artinya.
Brand utama memiliki makna yang menggambarkan konten mereka dan rasa mereka terhadap arah. Misalnya di bidang peralatan rumah tangga, Siemen artinya daya tahan, keseriusan, dan kepercayaan; ini memunculkan gambaran kehati-hatian, pekerjaan orang Jerman yang teliti. Titik terpenting berpijak pada kepraktisan, digunakan dengan gembira, dan keakraban teman dekat yang melihat anak-anak tumbuh. Pilips mencapai reputasinya untuk berinovasi bagi masyarakat umum, menempatkan teknologi untuk melayani masyarakat umum. Jadi jelaslah bahwa setiap pasar, setiap brand utama memiliki makna tersendiri.
Brand adalah Kontrak
Sebuah brand menjadi kredibel melalui kesabaran dan pengulangan. Dengan waktu, program brand menjadi komitmen. Dengan menciptakan kepuasan dan loyalitas, brand memasuki kontrak virtual yang mengikat pasar.
Sebagai gantinya, brand mendapatkan pendapat yang menguntungkan secara otomatis dari berbagai produk baru yang dikenalkan. Komitmen timbal balik ini menjelaskan mengapa brand yang produknya telah menurun sementara tidak harus dihilangkan. Brand dinilai dalam jangka panjang: selalu ada margin untuk kegagalan. Loyalitas brand itu berhenti untuk pemulihan.
Tanpa ini, Jaguar akan menghilang lama; tidak ada brand lain yang dapat mempertahankan jalan mobilnya yang berkurang dalam kualitas selama tahun 1970-an. Ini merupakan salah satu manfaat brand yang dibawa perusahaan tersebut, sebagai tambahan untuk menggambarkan kapitalisasi yang membuatnya menjadi mungkin dan efek “paten mental” yang mengacu ke sebelumnya.
Kontrak sebuah brand menetapkan ekonomi, bukan legal. Brand berbeda dalam cara ini dari tanda-tanda kualitas lainnya, seperti label kualitas dan sertifikasi. Label kualitas atau segel yang membuktikan secara resmi dan secara legal bahwa produk sesuai dengan sejumlah karakteristik khusus yang sebelumnya ditetapkan oleh otoritas publik, produsen, dan konsumen.
Karakteristik ini menentukan tingkat superioritas dari kualitas yang membedakan produk dari barang lain yang serupa. Segel merupakan tanda kolektif yang dimiliki oleh lembaga sertifikasi yang melakukan verifikasi produksi sesuai dengan jadwal spesifikasi
Sertifikasi tidak pernah diperoleh secara definitif, dan dapat ditarik. Di Prancis, terdapat “Label Rouge”, sebuah segel kualitas pertanian nasional, jaminan tingkat objektivitas kualitas superior. Woolmark adalah jenis segel spesial: ini juga merupakan tanda kolektif, namun dikelola dan dimiliki oleh organisasi swasta, yaitu produsen wool Australia, yang hanya satu-satunya yang dapat memperoleh segel.
Baik brand maupun sertifikat menawarkan jaminan hukum dari tingkat kualitas obyektif. Hanya melalui keberadaannya dari waktu ke waktu dimana brand secara progresif menjadi kontrak virtual.
Sumber: Strategic Brand Management by Jean-Noel Kapferer.
Download Paket 20 Presentasi Marketing + 22 Marketing Tools Sekarang.....
Related Posts:
