Sementara ini tidak dapat disangkal lagi, dari penelitian alami dapat dinyatakan bahwa pemasaran sebagai ilmu pengetahuan sebagian besar telah difokuskan pada obyek yang berpusat pada merk. Kesenangan ini kini ditantang oleh popularitas agenda-agenda yang berpusat pada pelanggan yang ditemukan dari audit kepuasan pelanggan dan studi tentang kebutuhan/persyaratan pelanggan.
Secara sederhana, pemasaran berpusat pada merk dapat dikatakan sebagai manipulasi dari elemen-elemen gabungan pemasaran (pada umumnya mengacu pada “Empat P”: Produk, Harga (Price), Promosi, dan Tempat (Place)) untuk memperbaiki status atau kesehatan dari merk (kondisi pada umumnya disimpulkan dalam konsep “ekuitas merk”).
Tujuan akhir dari usaha ini adalah untuk meningkatkan paket-paket keuntungan yang ditawarkan oleh produk atau jasa perusahaan sebagai perbandingan sebagai alternatif dalam bersaing. Karena perusahaan-perusahaan menawarkan persaingan yang berlebihan, maka diasumsikan pangsa pasar juga akan mengikuti.
Sebaliknya, pemasaran yang berpusat pada pelanggan (pandangan yang lebih baru) fokus lebih besar pada usaha-usaha untuk memperbaiki pandangan pelanggan terhadap pengalaman mereka dalam menggunakan produk atau jasa organisasi dan dalam berhubungan dengan organisasi itu sendiri.
Strategi yang berpusat pada pelanggan cenderung untuk fokus pada peningkatan tingkat kepuasan pelanggan dengan produk dan dengan pengalaman pelanggan.
Download Template dan Sampel Social Media Marketing Plan - Sekarang.....
Tujuan dari usaha ini adalah untuk memperpanjang siklus hidup pelanggan dan meningkatkan siklus keuntungan pelanggan melalui peningkatan belanja. Bertentangan dengan pemasaran berpusat pada merk yang fokus untuk menarik lebih banyak pelanggan (pemasaran penaklukan), maka pemasaran yang berpusat pada pelanggan sebagian besar bertujuan untuk mengurangi pembelotan pelanggan dan memperkuat loyalitas pelanggan saat ini (pemasaran retensi).
Sementara baik pendekatan berpusat pada merk dan berpusat pada pelanggan pada akhirnya bertujuan untuk memanipulasi sikap dan prilaku pelanggan, maka manager dan peneliti cenderung mengisolasi fungsi ini.
Sebagai contoh, pada kebanyakan perusahaan, upaya-upaya pengelolaan merk biasanya dipertimbangkan secara berbeda dari upaya-upaya pengelolaan kepuasan, dan seringkali menjadi tanggung jawab departemen yang berbeda dalam organisasi.
Demikian pula, jurnal-jurnal ilmiah khusus telah berevolusi bagi peneliti yang didedikasikan untuk fokus baik pada masalah merk tertentu atau pelanggan tertentu. kami percaya saat inilah waktunya bagi pengusaha untuk mengadopsi pendekatan holistik dengan menggabungkan kekuatan merk dengan kekuatan pelanggan.
Pendekatan ini telah diberikan suara dalam teori baru-baru ini dimana identifikasi pribadi pelanggan dengan merk dibedakan dari hubungan pelanggan dengan produsen merk.
Dalam buku mereka Driving Customer Equity, peneliti Rust, Zeithaml, dan Lemon mendefinisikan bentuk baru dari ekuitas pelanggan dengan menyamakan kegiatan-kegiatan pemasaran yang berpusat pada merk maupun yang berpusat pada pelanggan. Ekuitas pelanggan, menurut Rust dan kawan-kawan, meliputi:
• Nilai Ekuitas – penilaian obyektif pelanggan mengenai manfaat dari merk. Penilaian ini ditentukan oleh kualitas produk, harga, dan kenyamanan
• Nilai Merk – penilaian subyektif dan tidak berwujud dari merk yang dibangun melalui citra dan makna. Penilaian ini dipengaruhi oleh kepedulian akan merk, sikap pelanggan terhadap merk, dan kewarganegaraan perusahaan
• Hubungan Ekuitas – kecenderungan subyektif untuk tetap memakai merk karena keakraban dengan merk, susah untuk berubah, atau percaya pada staf penjualan merk tersebut.
Komponen-komponen ekuitas pelanggan merupakan pendorong utama bagi upaya-upaya perusahaan untuk meningkatkan CLV pelanggan. Tetapi karena mereka menjalankan upaya-upaya baik upaya penaklukan maupun retensi, maka mereka membutuhkan pendekatan-pendekatan terpadu yang dikelola secara luar biasa.
Sumber Referensi:
Tomothy Keiningham, Terry Vavra, Lerzan Aksoy and Henri Wallard, Loyalty Myths: Hyped Strategies That Will Put You Out of Businessand Proven Tactics That Really Work, Addison Wiley.
Download Paket 20 Presentasi Marketing + 22 Marketing Tools Sekarang.....
Related Posts:
