Perbedaan kelas yang penting muncul dalam tanggapan promosi. Kelas sosial telah membedakan pilihan media dan pola penggunaannya . Misalnya, pembaca Tempo dan Kompas biasanya adalah kelas yang lebih tinggi dibandingkan dengan Tabloid Cek and Ricek atau Pos Kota.

Meskipun majalah-majalah tersebut menggunakan topik yang sama, tetapi tujuan kelas sosial dan target pembacanya berbeda. Kelas sosial yang berbeda juga memiliki persepsi dan tanggapan yang berbeda terhadap iklan dan pesan promosi yang lain, tanggapan tersebut sangat berperan dalam mengembangkan strategi pemasaran.

Dasar perbedaan iklan yang diarahkan untuk berbagai kelas harus didasarkan pada keterampilan komunikasi yang berbeda dan kepentingan kelompok-kelompok ini.

Misalnya, iklan yang canggih dan cerdas seperti yang muncul dalam The New Yorker dan Esquire adalah hampir tidak berarti untuk kelas orang-orang yang tidak mengerti humor yang halus dan akan bingung dengan seni yang aneh. Hal ini tentu tidak berarti bahwa mereka tidak memiliki kecerdasan atau kepandaian, tetapi hanya bahwa keterampilan komunikasi atau pengalaman mereka telah berorientasi dengan cara yang berbeda. Dengan demikian, sistem simbol mereka berbeda, dan mereka memiliki pendekatan yang agak berbeda dengan humor.

Produsen bir melakukan pembagian pasar berdasarkan kelas sosial, dengan brand yang berbeda dan iklan yang ditujukan untuk setiap grup . Misalnya, Miller dan Lowenbrau, dihasilkan oleh perusahaan yang sama, tetapi ditujukan untuk kelas sosial yang berbeda . Miller dengan tema “Made the American way” memberikan kelas untuk pekerja keras, gambaran maskulinitas dengan menampilkan orang yang tangguh, pekerjaan fisik, sedangkan Lowenbrau lebih berbasiskan kepada fitur yang lebih halus tentang kehidupan kelompok sosial dengan tema “Here’s to good friends.”

Pemasar juga harus hati-hati dalam memilih kata-kata utama sebuah iklan, karena persepsi yang berbeda antara kelas-kelas dapat menimbulkan masalah. Perhatikan, misalnya, potensi reaksi suatu kelas untuk sebuah iklan tentang sebuah produk sabun yang digunakan untuk mencuci pakaian bayi. Dalam sebuah penelitian motivasi sabun dan deterjen itu dipelajari bahwa perempuan kelas menengah sangat terkait dengan kata-kata “Sayang”, “manis,” atau “ibu” dengan kata “bayi,” sementara wanita kelas bawah, bereaksi dengan istilah-istilah seperti “nyeri di leher, “” bekerja lebih, “atau” Sayang, tapi mengganggu.

Selain itu, beberapa suara dan pola bicara mungkin lebih berpengaruh daripada yang lain untuk segmen konsumen tertentu. Sehingga pembicara untuk kelas yang lebih tinggi, suara dan pola pembicaraannya harus lebih meyakinkan dibandingkan dengan suara pembicara untuk kelas lebih rendah . Hal ini dilakukan oleh beberapa pembicara pilihan seperti Sir John Gielgud untuk anggur Paul Masson , John Houseman untuk Smith Barney, dan Sir Laurence Olivier untuk Polaroid.

Konsekuensinya, para pemasar harus memahami pasar mereka secara menyeluruh dan berkomunikasi dengan penuh makna di dalam rentang keahlian mereka. Pola media untuk setiap kelas dijelaskan di bawah sebagaimana kemungkinan penampilan promosi .

Kelas diatasnya. Kelas di atas cenderung membeli lebih banyak koran, membaca lebih banyak koran, melihat lebih banyak majalah, dan menonton televisi kurang dari kelas lainnya. Mereka juga mendengarkan radio FM.

Atas Pertengahan. Pilihan media kelompok ini cenderung mengarah ke radio FM, stasiun khusus musik klasik; majalah seperti Time, Vogue Fortune,, The New Yorker, Consumer Reports, dan Rumah & Kebun; dan surat kabar. Kelas menengah-atas tidak sepenuhnya menyukai televisi, khawatir tentang efek pada anak-anak mereka. Meskipun demikian, melihat jumlahnya yang signifikan, dengan selera program mereka yang cenderung ke arah peristiwa terkini dan drama. Karena jam makan malam kemudian waktu tidur, mereka memiliki eksposur yang tinggi untuk acara televisi malam, seperti Tonight Show dan Nightline.

Kelompok ini dan kelas di atasnya mewakili target yang menantang untuk pemasar dalam mengembangkan promosi . Mereka cenderung lebih kritis terhadap iklan, curiga terhadap penampilan emosional, dan pertanyaan –pertanyaan lainnya. Mereka biasanya menampilkan sikap superioritas untuk itu. Ini bukan untuk dikatakan, namun mereka tidak responsif terhadap iklan. Mereka dapat tertarik dengan pendekatan yang berbeda, individualistis, cerdas, canggih, bergaya, yang menarik bagi penilaian yang baik dan rasa diskriminasi, dan yang menawarkan jenis-jenis objek dan simbol-simbol yang signifikan untuk status mereka dan ekspresi tujuan diri .

DOWNLOAD slide presentasi yang sangat menarik mengenai Marketing Strategy dan Marketing Plan DISINI.

Kelas Tengah. Kelompok ini cenderung untuk membaca surat kabar pagi dan majalah seperti Reader ‘s Digest, Sports Illustrated, Esquire, Good Housekeeping, dan Ladle: Home Journal dan banyak berhubun gan dengatelevisi. Kelompok ini, serta kelas pekerja, mengambil pendekatan yang agak sederhana, berpikiran harafiah, dan pragmatis untuk iklan.Promosi yang efektif untuk mereka adalah seperti menggambarkan klakson dan terkait penggunaan produk sebagai istri rumah tangga yang berhasil dan seorang ibu. Produk hemat seperti makanan instan, misalnya, akan dipromosikan dengan baik melalui cara yang juga memuaskan hati nurani.

Meskipun tertarik dengan kupon diskon, kelompok ini berhati-hati dalam menggunakannya. Mereka ingin memastikan bahwa insentif adalah sepadan dengan usaha, mereka sangat sensitif dalam menggunakannya .

Kelas Pekerja. Pilihan media kelompok ini cenderung ke arah radio AM, menonton televisi berat, terutama sinetron, game show, komedi situasi, variety show, dan film , majalah seperti True Story, dan Afternoon dan tabloid, misalnya The Star, The National Enquirer, dan Globe Midnight yang terjual 11 juta eksemplar dalam seminggu, terutama kepada perempuan yang di atas usia 46, warna kerah biru ibu rumah tangga, yang lulusan sekolah tinggi dengan pendapatan sedikit lebih rendah daripada rata-rata, dan lebih besar dari rata-rata rumah tangga. Secara psikografi, beberapa pembaca percaya penyembuhan ajaib yang menarik, politisi tidak jujur, Laetril harus dilegalkan, UFO adalah nyata, dan aborsi harus dilarang.

Kelas ini juga kelompok yang paling reseptif terhadap tawaran promosi penjualan. Mereka ingin mengambil keuntungan dari banyaknya penawaran yang datang dengan cara mereka, untuk memotong biaya atau mendapatkan sesuatu yang ekstra.

Warga Amerika yang lebih rendah. Kebiasaan media kelompok ini mirip dengan kelas pekerja kecuali bahwa mereka membaca lebih sedikit untuk majalah dan surat kabar. Mereka lebih memperhatikan audio (radio AM) dan video (televisi).

Kedua kelompok memiliki jam makan malam lebih awal dan dengan demikian memiliki eksposur yang lebih tinggi untuk televisi sore-malam daripada kelas sosial yang lebih tinggi. Kelompok ini terdiri dari segmen penggemar televisi yang berat, yang cenderung berada di bawah usia 30, putus sekolah , dihapus dari pasar kerja, dengan penghasilan pribadi di bawah tingkat kemiskinan.

Promosi yang diarahkan ke kelas ini dibatasi sebagai hasil dari pendidikan mereka yang rendah dan tingkat kecerdasan dan kesulitan mereka dalam berpikir abstrak. Untuk alasan ini disarankan agar sederhana, menarik dengan rangsangan visual yang lebih besar, seperti penggunaan warna dan simbol.

Sumber referensi:
Albert Loudon and David Della Britta, Consumer Behavior : Concepts and Applications, McGraw Hill.

DOWNLOAD ebook yang sangat menarik mengenai online marketing strategy DISINI.

Download amazing FREE ebook tentang Strategi Inovasi Perusahaan - perusahaan Kelas Dunia - DISINI.