Proses mempertahankan pelanggan sebenarnya dimulai pada saat akuisisi, yang menciptakan harapan pelanggan, termasuk persepsi nilai produk dan keunikannya. Penggunaan produk awal menentukan apakah harapan itu terpenuhi. Kemudian faktor lain, seperti kemudahan untuk keluar, kemudahan pembelian, dan layanan pelanggan, juga turut berperan. Bersama faktor-faktor ini akan mempengaruhi perilaku pelanggan jangka panjang dan menentukan hubungan antara penjual dan pembeli.

Dalam model ini, ada tujuh faktor penentu untuk mempertahankan pelanggan: :

1. Harapan pelanggan versus kualitas yang diberikan untuk produk atau jasa
2. Nilai
3. Keunikan produk dan kesesuaian
4. Mekanisme loyalitas
5. Kemudahan pembelian
6. Layanan kepada pelanggan
7. Kemudahan untuk keluar (mengunci provisi)

Subbagian berikut dengan singkat menjelaskan bagaimana masing-masing variabel mempengaruhi usaha untuk mempertahankan pelanggan.

HARAPAN PELANGGAN VERSUS KUALITAS YANG DISEDIAKAN
Pelanggan tidak hanya mengevaluasi produk atau jasa pada kemampuannya sendiri. Mereka mengevaluasi hal ini sesuai harapan mereka. Ini adalah masalah penting, karena melalui komunikasi pasar, perusahaan menetapkan harapan pelanggan. Ketika harapan pelanggan yang terlalu tinggi (meskipun ini dapat menghasilkan percobaan awal) dan produk yang dikirim tidak memenuhi harapan, pelanggan tidak akan mengulangi pembelian. Jadi faktor penting dalam menentukan usaha untuk mempertahankan adalah perbedaan antara harapan pelanggan dan kualitas yang disampaikan dari produk atau jasa. Menaikkan tingkat harapan menghasilkan percobaan, tetapi harapan yang terlalu tinggi menyebabkan retensi yang rendah. Sebuah perusahaan harus berusaha keras untuk menjaga keseimbangan yang optimal antara harapan dan kualitas yang disampaikan.

NILAI
Di sini, kita mendefinisikan nilai sebagai kualitas dibagi dengan harga. Sebuah perusahaan dapat memberikan nilai lebih baik dengan menawarkan kualitas yang lebih tinggi dan kompetisi harga yang tepat atau dengan menawarkan kualitas yang sama dengan harga yang lebih rendah. Sayangnya, perusahaan sering mencoba untuk membenarkan harga yang lebih tinggi dengan menyatakan bahwa mereka memberikan kualitas yang lebih besar. Tapi kualitas sulit untuk didefinisikan dan diukur. Dari perspektif ekuitas pelanggan, perusahaan harus menggantikan harga yang mahal dengan potensi terhadap risiko perpindahan dan hilangnya usaha untuk mempertahankan pelanggan.

KEUNIKAN PRODUK DAN KECOCOKAN
Semakin berbeda suatu produk (atau lebih sulit digantikan), maka semakin besar tingkat untuk mempertahankan konsumen. Ketika konsumen memiliki akses terhadap produk atau layanan yang identik, kemungkinan untuk pembeliannya adalah akan menurun secara signifikan

Sebagai tambahan, ini adalah produk yang penting dalam kaitannya dengan pelanggan. Sama seperti penggunaan “produk akuisisi” adalah penting dalam memperoleh aset pelanggan baru, begitu pula perusahaan harus memastikan bahwa portofolio produk mereka mengandung “retensi” yang memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk melakukan perdagangan hingga saat mereka melanjutkan melalui siklus hidup mereka.

MEKANISME LOYALITAS
Mekanisme Loyalitas dapat menghasilkan tingkat retensi tinggi bahkan ketika produk atau jasa yang bersaing hampir identik. Perusahaan penerbangan telah sering menggunakan flyer program untuk menghasilkan derajat tinggi loyalitas walaupun jasa mereka sangat mirip. Pengecer sekarang menggunakan kartu belanja atau kartu kredit untuk mendorong loyalitas pelanggan.

Neiman-Marcus memiliki kartu Lingkaran , yang menawarkan layanan khusus kepada pelanggan yang lebih baik. Target, diskon massa, membujuk pelanggan untuk menggunakan kartu kredit dengan menyumbang 1 persen dari pembelian mereka terhadap pendidikan. Mekanisme kesetiaan seperti, yang menghubungkan penggunaan dan manfaat, bisa menjadi generator yang sangat kuat untuk mempertahankan konsumen.

KEMUDAHAN PEMBELIAN
Beberapa produk dan jasa sangat sulit untuk ditemukan atau dibeli, yang akan sangat mengurangi usaha mempertahankan konsumen . Sebagai contoh, pelanggan tidak akan secara teratur membeli merek kaus kaki tertentu jika tidak tersedia secara luas, bahkan jika produk sangat berbeda.

Jika Anda ingin mendapatkan slide presentasi bagus tentang strategi pemasaran, business strategy dan customer service, silakan KLIK disini.

Kemudahan pembelian tidak hanya menjadi pertimbangan bagi perusahaan ritel; produsen komponen khusus industri juga perlu memastikan bahwa produk mereka adalah cukup tersedia bagi pembeli. W.W. Grainger menekankan tentang masalah ini yang dengan luas mendistribusikan produk khusus untuk pemasok industri konstruksi. Aeroquip, pembuat selang khusus dan alat kelengkapan, diinvestasikan di toko-toko ritel karena mengetahui bahwa pelanggan membutuhkan produk dengan cepat. Karena sifat darurat untuk memperbaiki selang yang rusak, jika pelanggan mereka tidak bisa mendapatkan merek Aeroquip dalam satu periode waktu yang singkat, mereka akan berganti merek.

LAYANAN PELANGGAN
Jelas, layanan pelanggan merupakan faktor penting dalam retensi pelanggan. Dalam beberapa studi terbaru, layanan pelanggan adalah penentu paling penting dari tentang pelanggan akan pergi atau tidak dari perusahaan. Tapi mendefinisikan layanan pelanggan tidak mudah bagi perusahaan, melakukannya tidak semudah seperti yang terlihat .

Layanan pelanggan memiliki banyak komponen, dan banyak bagian organisasi menyediakannya. Akuntansi memberikan layanan pelanggan ketika memecahkan masalah penagihan pelanggan, logistik menangani masalah layanan pelanggan ketika produk tidak dikirimkan, dan engineering menyediakan layanan pelanggan ketika itu menunjukkan pelanggan bagaimana cara memanfaatkan peralatan supaya lebih efisien atau bagaimana meningkatkan jalur produksi melalui modifikasi kecil produk. Peluang layanan pelanggan masuk dalam organisasi apapun.

Isu ini menjadi cara terbaik untuk mengelola proses tersebut. Tidak ada jawaban sederhana. Beberapa perusahaan memiliki perwakilan layanan pelanggan yang bertanggung jawab untuk menangani semua masalah pelanggan. Perusahaan lain mendesentralisasikan proses. Untuk pelanggan berorientasi ekuitas manajer, evaluasi pilihan layanan dapat dilakukan dengan tiga pertanyaan:

• Apa yang pelanggan ingin lakukan terhadap usaha mempertahankan ini, dan untuk berapa lama?
• Apakah potensi nilai aset untuk pelanggan?
• Apakah ekuitas retensi dibuat melebihi biaya layanan?

KEMUDAHAN UNTUK KELUAR
Hambatan keluar menawarkan satu strategi untuk meningkatkan retensi. Contoh hambatan-hambatan ini meliputi program yang memberikan hadiah dan terus digunakan berdasarkan riwayat penggunaan ; karakteristik desain produk yang membuat sulit untuk mengganti pemasok, dan kurva pembelajaran produk yang membuatnya sulit untuk beralih ke produk pesaing.

Sumber referensi :
Robert C. Blattberg, Gary Getz, and Jacquelyn S. Thomas, Customer Equity: Building and Managing Relationships As Valuable Assets, Harvard Business School Press.

————–
Grosir kaos murah dengan desain kaos yang keren bisa didapatkan disini.

Download amazing FREE ebook tentang Strategi Inovasi Perusahaan - perusahaan Kelas Dunia - DISINI.