Strategi Komunikasi Pemasaran – Marketing Communication Strategy

Marketing Communications (marcom) bagian dari rencana produk menunjukkan pengaturan tujuan iklan, merencanakan media dan strategi kreatif.

Setting Objectives
Titik awal untuk rencana iklan adalah pengaturan tujuan. Pernyataan sasaran akan mengikuti format yang sama sebagai tujuan pemasaran secara keseluruhan. Ini akan meliputi apa yang akan berkomunikasi kepada siapa dan apa hasilnya. Haruskah ikan menciptakan penjualan, menghasilkan angka, atau meningkatkan citra?

Dapatkan t-shirt keren dengan desain Android, Apple, Blackberry, serta kaos fan Manchester United dan Barcelona DISINI.

Slide BSM Horizontal

Kepada siapakah pesan seharusnya disampaikan agar hal tersebut dapat terjadi? Apa yang akan menjadi hasil dari komunikasi ini? Pendapatan $X? Jumlah angka untuk setiap prospek yang diperoleh? Sebuah prosentase perubahan dalam kesadaran? Jika manajer produk melakukan operasi pemesanan lewat email tanpa kekuatan penjualan, mungkin hal ini tepat untuk menghasilkan penjualan $X dari target pasar yang ditentukan lebih dari dua belas bulan ke depan.

Tetapi kebanyakan perusahaan akan memiliki beberapa kombinasi penjualan, menciptakan angka, dan/atau penguatan citra.

Jika produk tidak dijual secara langsung kepada pengguna akhir, keputusan harus diambil mengenai apa bagian dari anggaran yang akan dikhususkan untuk iklan bagi konsumen akhir (strategi penarik) dan bagian apa yang akan dikhususkan untuk iklan perdagangan (strategi pendorong). Kedua kelompok ini akan memerlukan media dan pesan yang berbeda.
Setelah memutuskan apa yang akan dikomunikasikan kepada siapa dan dengan hasil apa, pertanyaan selanjutnya adalah bagaimana supaya hal ini terjadi.

Itulah esensi dari rencana iklan: memutuskan pada media dan strategi kreatif. Meskipun banyak pekerjaan detail yang akan ditangani oleh departemen periklanan perusahaan atau melalui biro iklan, namun manajer produk harus memahami dasar-dasar untuk membuat keputusan evaluatif yang baik.

Perencanaan media akan berisi (1) daftar media potensial, (2) memilih sarana media yang sesuai, (3) menilai penjualan, (4) menguji kombinasi media, dan (5) mengembangkan kalender media. Strategi kreatif mengubah posisi dan fitur penjualan yang unik ke dalam komunikasi yang efektif dengan pelanggan.

Bosan ngantor? Cape macet melulu? Donwload strategi untuk menjalankan online bisnis dari rumah DISINI.

Download slide presentasi yang sangat memikat tentang MARKETING PLAN dan MARKETING STRATEGY DISINI.

Media Planning
Perencanaan media dimulai dengan memilih media yang sesuai dan sarana media untuk menyelesaikan tujuan yang ditetapkan. Putuskanlah berapa banyak yang akan digunakan (untuk meningkatkan jangkauan) dan seberapa sering diiklankan untuk masing-masing media (untuk meningkatkan frekuensi). Kemudian mengkoordinasikan sumber daya untuk mendapatkan hasil maksimum dari investasi dalam iklan.

Artinya bahwa terkadang diperlukan untuk melanggar batas-batas tradisional yang membedakan media (termasuk batas antara pemasaran dan penjualan) dan fokus pada hasil yang diharapkan (tujuan) dari iklan.

List Potential Media. Mulailah dengan mengembangkan daftar semua media dan metode promosi yang dapat digunakan untuk mencapai sasaran. Analisa satu persatu sesuai dengan format editorial, sirkulasi, frekuensi, dan biaya.

Kemudian memprioritaskan daftar sesuai dengan kemampuan setiap media untuk berkontribusi terhadap efektivitas rencana. Semakin besar potensi pemirsa, maka manajer produk semakin perlu mempertimbangkan jangkauan media yang lebih luas. Semakin kecil pemirsa, maka media harus lebih bertarget.

Select Appropriate Vehicles. Pesan kualitas merupakan pembawa terbaik dalam mempublikasikan bahwa ini adalah “kamus” industri, dimana pengumuman mengenai produk industri baru lebih baik ditempatkan pada intisari produk baru.

Bagi manajer produk yang tidak menggunakan agen (baik internal maupun eksternal), beberapa informasi pendahuluan dalam sarana media dapat diperoleh dari direktori Standard Rate & Data Service yang tersedia di perpustakaan koleksi bisnis. Dari informasi-informasi tersebut, manajer produk dapat memperkirakan biaya setiap prospek bagi setiap sarana media.

Download slide presentasi yang sangat memikat tentang MARKETING PLAN dan MARKETING STRATEGY DISINI.

Bosan ngantor? Cape macet melulu? Donwload strategi untuk menjalankan online bisnis dari rumah DISINI.

Setelah mempersempit daftar, mintalah media kit dari yang lain untuk mendapatkan informasi yang lebih spesifik pada profil pembaca, diskon frekuensi, kemampuan untuk mendapatkan daftar pengurangan harga sewa dengan iklan yang dibayar, dan informasi mengenai efektivitas iklan dalam publikasi khusus atau media siaran.

Assess Trade-offs. Menilai penjualan antara ukuran (biaya) iklan, pengaruh pada prospek, dan berapa lama dapat ditempatkan. Biaya untuk iklan yang besar lebih besar dari biaya untuk iklan yang lebih kecil. Namun, karena iklan yang besar terlihat (dicatat) oleh lebih banyak orang, maka biaya per orang yang melihat iklan dapat memberikan lebih banyak efisiensi.

Penilaian juga harus menyertakan penempatannya dalam media. Untuk majalah, iklan pada sampul, bagian depan publikasi, berdekatan dengan isi editorial khusus, dan/atau terisolasi dari iklan lainnya biasanya yang paling efektif. Untuk radio, pada waktu-waktu orang berkendaraan biasanya menjangkau lebih banyak orang daripada ROS (keluar dari jadwal).

Untuk televisi, berita memiliki jumlah penonton terbanyak, meskipun program tertentu mungkin memiliki kesesuaian terdekat dengan target penonton. Untuk email langsung, surat dengan ukuran yang tidak biasa dan dimensional mungkin memiliki lebih banyak pengaruh, namun mereka meningkatkan biaya, sehingga membatasi jangkauan potensial dan frekuensi surat-menyurat.

Secara umum, dengan anggaran yang diberikan, biasanya lebih baik dipergunakan untuk meningkatkan frekuensi dengan mengorbankan jangkauan daripada meningkatkan jangkauan dengan mengorbankan frekuensi.

Bosan ngantor? Cape macet melulu? Donwload strategi untuk menjalankan online bisnis dari rumah DISINI.

Examine Media Combinations. Ini adalah bagian “sinergi” dari pemasaran terpadu. Sebagai contoh, waktu penjual telemarketing menelepon yang tepat adalah setelah menerima email langsung yang dapat meningkatkan tanggapan. Menggunakan media yang berbeda secara bersamaan terkadang dapat menembus hambatan persepsi target pasar.

Pendekatan ini meningkatkan frekuensi, namun media yang berbeda juga dapat meningkatkan jangkauan dengan menarik segmen pasar yang berbeda atau untuk pemberi pengaruh yang berbeda atau pengambil keputusan. Mengambil keputusan strategi iklan pada jangkauan versus frekuensi dan secara terus menerus versus sekali-kali merupakan bagian dari analisis ini.

Develop Media Calendar. Akhirnya, setelah menilai biaya dan manfaat dari berbagai jenis dan kombinasi media, menempatkan rencana media tersebut menjadi format kalender di tahun ini. Hal ini menyelesaikan dua hal. Pertama, ini memaksa manajer produk untuk berpikir terlebih dahulu.

Kedua, dengan melihat kombinasi media dalam satu tempat, pengaruh potensial yang mereka miliki antara satu dengan yang lain dapat ditingkatkan. Ketiga, kalender membantu untuk fokus pada komunikasi pemasaran terpadu dengan memasukkan sarana komunikasi nontradisional (seperti seminar, surat kabar, dan program perangkat lunak) ke dalam rencana.

Creative Strategy
Strategi kreatif harus menyertakan pesan dasar dan posisi yang harus dikomunikasikan dengan target pasar. Meskipun biro iklan mungkin bertanggung jawab untuk desain kreatif iklan, namun manajer produk setidaknya bisa mengkritiknya. Seperti yang disebutkan sebelumnya, pesan iklan tergantung pada pernyataan posisi yang dikembangkan di awal proses perencanaan.

Pesan harus selalu konsisten dengan posisi atau proporsi penjualan yang unik (USP) dan menyertakan manfaat pelanggan yang membedakan produk dari pesaing. Terkadang perusahaan yang tertarik untuk diposisikan sebagai perusahaan inovatif dan menggunakan paten untuk “membuktikan” posisi tersebut.

Titleist telah menggunakan proses dimpling yang dipatenkan untuk “membuktikan” kualitas bola golfnya; Samsonite menggunakan gambar garis yang menggambarkan paten dan menunggu paten-paten untuk berbagai fitur produk. Dalam hal apa pun, tujuan iklan adalah untuk meyakinkan pelanggan potensial bahwa produk anda berbeda dari pesaing dengan cara yang penting dan itulah perbedaan yang cukup kuat untuk memotivasi mereka agar mau membeli.

Untuk iklan cetak, judul harus menarik prospek terhadap iklan. Terkadang hal ini dapat dilakukan dengan menyatakan manfaat atau janji hadiah. Di lain waktu, pertanyaan provokatif akan lebih berhasil. Judul pada umumnya harus mempertahankan nada positif dan dikoordinasikan dengan seluruh iklan. Salinan harus berisi manfaat di paragraf awal dan menggunakan waktu sekarang dalam kata-kata suara aktifnya.

Jika salinan panjang, gunakan subjudul untuk mempermudah membacanya. Kenali apa yang dilakukan prospek sebagai hasil dari membaca iklan. Kebanyakan iklan bisnis (dan pertumbuhan jumlah iklan pelanggan) berusaha untuk merespon langsung, sehingga salinan harus menyertakan 800 angka, URL situs web, atau informasi kontak lainnya. Tata letak harus mempertimbangkan gerakan mata dan memiliki sebuah unsur dominan agar tidak terlihat berantakan.

Untuk iklan siaran, gunakan jumlah unsur seminimum mungkin. Gunakan kata-kata dalam bentuk percakapan dan singkat. Ambil manfaat dari dampak jika menggunakan iklan televisi. Dengan radio, pastikan nama perusahaan/produk sering disebutkan.

Untuk email langsung, aturlah percobaan yang berulang. Coba salinan yang berbeda, format paket yang berbeda, dan daftar email yang berbeda. Jika memungkinkan, miliki kontrol untuk mencoba alternatif bagi masing-masing email. Personalisasi sampul surat dan percakapan mengenai kebutuhan prospek – bukan tentang produk. Gunakan penawaran yang kuat untuk mendorong orang-orang untuk merespon.

Jangan hanya mendorong orang-orang untuk menghubungi perusahaan untuk informasi lebih lanjut; berikan insentif seperti booklet gratis, pengurangan harga, atau menawarkan uji coba. Jika menggunakan email langsung (atau iklan tanggapan langsung), pastikan bahan yang tersedia dapat menjawab semua pertanyaan. Soroti pada amplop bahwa ini adalah informasi yang diminta oleh prospek.

Sertakan orang-orang penjualan dalam mengevaluasi program pelaksanaan tanggapan langsung. Biarkan mereka melihat email satu demi satu sebelum dikirim ke pelanggan dan prospek, dan tanyakan masukan dari mereka. Orang-orang penjualan tidak hanya akan menawarkan saran yang berguna, namun mereka juga cenderung akan membeli program jika disertakan di tahap awal.

Sumber:
Linda Gorchels, The Product Managers Handbook, McGraw Hill.

Dapatkan t-shirt keren dengan desain Android, Apple, Blackberry, serta kaos fan Manchester United dan Barcelona DISINI.

Slide BSM Horizontal

Comments are closed.